2024年消費市場(chǎng)將從疫后恢復轉向持續擴大，以直播帶貨為代表的私域流量經(jīng)過(guò)三年快速增長(cháng)成為市場(chǎng)主流。為了評估直播帶貨模式的現狀，上海市消保委從消費頻度維度選取了“健康概念”食品、家用建材和珍珠飾品等三個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了直播帶貨消費調查。

食品是消費者高頻購買(mǎi)的消費品，基于消費者對環(huán)境與健康的重視度越來(lái)越高，帶有“健康概念”的食品已經(jīng)成為增長(cháng)最快的消費品類(lèi)之一。相對于貨架電商的網(wǎng)頁(yè)宣傳，直播帶貨在向消費者介紹食品的“健康概念”更有優(yōu)勢。本次“健康概念”食品直播帶貨消費調查由上海市消保委聯(lián)合上海營(yíng)養食品質(zhì)量監督檢驗站共同開(kāi)展。通過(guò)對淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)等14個(gè)消費者經(jīng)常網(wǎng)購平臺100個(gè)直播間進(jìn)行監測，選購宣稱(chēng)營(yíng)養健康（低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等）各類(lèi)食品，并對整場(chǎng)直播講解、宣傳、購買(mǎi)全程錄屏以采集固定相關(guān)證據，并進(jìn)行了相關(guān)檢測。

一、調查總體情況

根據對比主播口播錄屏、商品鏈接、詳情頁(yè)介紹、商品外包裝標簽信息和實(shí)際檢測數據，從消費者知情權、選擇權和公平交易權等多角度對100個(gè)直播間進(jìn)行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿(mǎn)分10分）。

①平臺比較：本次調查對買(mǎi)樣數超過(guò)五件的平臺進(jìn)行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：蘑菇街7.86分、淘寶6.76分、抖音5.21分、小紅書(shū)4.89分、快手4.58分、微信視頻號1.80分。微信視頻號在直播帶貨消費者權益保護方面存在嚴重不足。

②主播類(lèi)型比較：對店鋪直播間與網(wǎng)紅直播間進(jìn)行打分比較，店鋪直播間為4.65分，網(wǎng)紅直播間為6.49分。

③食品品類(lèi)比較：對購買(mǎi)樣品按產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：乳制品8.08分、飲料6.53分、蜜餞5.14分、谷物制品4.89分、糕點(diǎn)4.67分、休閑食品4.15分。

二、 調查發(fā)現的主要問(wèn)題

1.產(chǎn)品含糖量誤導情況嚴重

此次調查100個(gè)直播間中有83個(gè)涉及“無(wú)糖、無(wú)蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關(guān)產(chǎn)品。該類(lèi)直播間主播在口播宣稱(chēng)時(shí)會(huì )著(zhù)重強調產(chǎn)品適用人群為“小糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小孩”等，以便吸引該類(lèi)人群能夠放心大購買(mǎi)。而從主播口播、網(wǎng)頁(yè)詳情頁(yè)和產(chǎn)品標簽與檢測結果對比來(lái)看，名不副實(shí)的占比接近二分之一，某些宣稱(chēng)無(wú)糖的產(chǎn)品實(shí)際含糖量還非常高。

2.“0添加”成為主要營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)

此次調查100個(gè)直播間中涉及“0添加”產(chǎn)品共計66件，分別涵蓋了直播口播、網(wǎng)頁(yè)及產(chǎn)品包裝提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實(shí)上，有些產(chǎn)品根本不需要添加色素或防腐劑，而有些宣傳“0添加”則是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，即便產(chǎn)品被檢出相關(guān)成分，商家也可以解釋為“原料帶入”。

3.“高、富、減、低”說(shuō)法隨意性大

此次調查從直播間背景宣傳和主播口播中發(fā)現有各種“高、富、減、低”等對產(chǎn)品健康概念的聲稱(chēng)。一些主播明顯缺乏食品安全與營(yíng)養方面的專(zhuān)業(yè)知識，在直播中隨意發(fā)揮，極易造成普通消費者的誤解。

5.直播帶貨食品標簽合規性低

本次調查對100件食品進(jìn)行了營(yíng)養成分檢測，發(fā)現鈉標示值不符合率高達22%。GB 28050-2011作為食品安全國家強制性標準，既然規定必需標示能量和核心營(yíng)養素蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉的含量及其占營(yíng)養素參考值（NRV）的百分比，其目的在于宣傳普及食品營(yíng)養知識、指導消費者科學(xué)選擇膳食并促進(jìn)其合理平衡膳食和身體健康。本次調查顯示，通過(guò)直播帶貨的部分食品生產(chǎn)廠(chǎng)家，在食品標簽方面的合規能力普遍較差。